Stała cena książki?

Jak bumerang powrócił temat wprowadzenia stałej ceny książki. W konsekwencji rynek wydawniczy, a przynajmniej księgarnie internetowe, mniejsze wydawnictwa, debiutanci oraz autorzy, którzy dopiero pracują na swoją renomę – oberwą obuchem w łeb. Przynajmniej tak sądzę – na podstawie dokonanego researchu (raporty, artykuły na temat stałej ceny książki).

https://www.dobreprogramy.pl/Ustawa-o-ksiazce-za-przetrwanie-ksiegarni-zaplacimy-w-Internecie,News,79599.html

Zdaniem PIK i zwolenników tejże ustawy, ma ona uzdrowić rynek książki. Dzięki niej Polacy nagle zaczną chętniej kupować książki, skończy się nieuczciwa konkurencja ze strony księgarni internetowych (!) i uda się uratować mniejsze księgarnie. Być może nawet spadną ceny, bowiem wydawcy, by utrzymać klientów będą musieli obniżyć cenę startową.

Wszystko brzmi fajnie, szkoda tylko, że wnioski te wzięte są z sufitu.

1.                   Sprawa księgarni internetowych

Księgarnie internetowe, zdaniem PIK, stosują praktyki nieuczciwej konkurencji bowiem… sprzedają towary taniej niż sieci stacjonarne. Dla mnie brzmi to raczej jak wolny rynek i konkurencja, a nie nieuczciwość. Praktyki, których osobiście nie pochwalam, stosują raczej Empik i Matras – których podejście do wydawców pozostawia wiele do życzenia, a ta druga sieć księgarni mocno zalega z wypłatami. W każdym razie, ustawa odbije się przede wszystkim na księgarniach internetowych. Spójrzmy na statystyki.

W raporcie Rynek książki w Polsce (2015) znajdujemy informację, że podział dystrybucji na rynku przedstawia się następująco:

· Internet: 36%

· Księgarnie: 35%

· Supermarkety: 15%

· Kioski z prasą: 9%

· Kluby i wysyłka: 3%

Zdaniem Biblioteki Narodowej (dane dla 2014 roku)

· Salony multimedialne (czyli de facto głównie Empik) – 21% (spadek w ciągu roku o 8%, należy więc podejrzewać, że w roku 2015 było to mniej)

· Księgarnie tradycyjne – 49% (spadek z 55%)

· Księgarnie internetowe – 16% (wzrost z 12%)

Dane są rozbieżne (może to wynikać z odmiennej metodologii: możliwe np., że BN zalicza sprzedaż internetową Empiku do sprzedaży w salonach, z kolei w raporcie Instytutu Książki wrzucono to do Internetu, dodatkowo w ciągu roku mogło dojść do sporych przesunięć), ale jak widać, lwia część sprzedaży książek ma miejsce w Internecie. Gdy sprzedaż w innych miejscach maleje, księgarnie internetowe zyskują. Księgarnie internetowe oferują lepszą cenę, najszerszy wybór asortymentu oraz wygodę – dostawa do domu bądź odbiór w punkcie. PIK uważa, że jest to nieetyczne. Nie, to nie jest nieetyczne. To wolny rynek. Co będzie następne? Likwidacja Allegro, bo ludzie kupują tam taniej, więc cierpią na tym sklepy stacjonarne? Zabronienie sprzedawania e-booków, bo tracą na tym księgarnie oferujące książki papierowe? A może powrót do gospodarki centralnie planowanej? Takie ingerencje zdecydowanie mi się nie podobają.

Ustawa o stałej cenie książki odbije się więc na księgarniach internetowych, które nie tylko nie będą mogły oferować promocji, ale wedle niektórych projektów także darmowej dostawy (więc klient płaciłby w nich drożej. Tym samym ustawa uderza w jeden z największych kanałów dystrybucji książek w Polsce. Kopniak dla księgarni internetowych może spowodować więc znaczący spadek sprzedaży.

Z jakich powodów „specjaliści” wierzą, że klienci, którzy dotąd kupowali w księgarniach internetowych przeniosą się do małych, lokalnych księgarni, pozostaje dla mnie tajemnicą. Oczywiście, jeżeli ktoś przywykł do szerokiego wyboru, wygodnej dostawy i niższej ceny, na pewno zacznie kupować w małych, lokalnych księgarniach po wyższej cenie. Nie zrezygnuje z zakupu albo nie zmniejszy liczby kupowanych książek. Bo dokładnie tak to działa.

2.                   Obniżenie ceny startowej i wzrost sprzedaży?

Niektórzy zwolennicy ustawy twierdzą, że klient zapłaci mniej, bowiem wydawnictwa będą musiały obniżyć cenę okładkową. Ustawa miałaby więc doprowadzić do wzrostu sprzedaży książek. Hm. Sprawdźmy, jak to zadziałało w Izraelu…

http://di.com.pl/stala-cena-nowych-ksiazek-zaszkodzila-ich-sprzedazy-w-izraelu-51472

Spadek sprzedaży o 35%. Ciekawe dlaczego...

Może dlatego, że obecnie koszty promocji mógł ponosić i wydawca, i księgarz. Albo dlatego, że wydawnictwa sprzedawały na swoich stronach książki taniej, bowiem nie musiały wtedy odprowadzać marży dla księgarń. Koszty ścięcia ceny okładkowej poniesie wydawca. Duże wydawnictwa być może mogą sobie na to pozwolić (tu nie mogę wyrokować), ale dla wielu mniejszych to katastrofa. Cena okładkowa to nie jest zarobek wydawcy. W skład ceny okładkowej wchodzą: marża księgarni, udział dystrybutora, podatek vat. Wydawca ze swojego przychodu (wynoszącego tak około 40 - 60%) musi oddać część autorowi, opłacić koszty druku, grafika, redaktora, korektora, funkcjonowania wydawnictwa, mieć pieniądze na promocję i inwestycje. Wydawcy w większości wypadków nie stać więc, aby samodzielnie ponieść koszty spadku ceny o 20 - 30%. Co to z kolei oznacza? Albo ceny zostaną na tym samym poziomie, a sprzedaż spadnie i wydawca oberwie, albo wydawca podniesie nieznacznie cenę, by zarobić nieco więcej na tych osobach, które książkę i tak kupią.

Cena okładkowa nie spadnie drastycznie. Być może wzrośnie. Klient zapłaci więcej. A skoro klient zapłaci więcej, kupi mniej bądź całkiem zrezygnuje z zakupów.
W Izraelu wycofano się ze stałej książki po roku. Podobno pod koniec sytuacja odrobinę się poprawiła - faktycznie nieznacznie wzrosła sprzedaż w salonach stacjonarnych. Ale rynek oberwał, i to mocno. Owszem, we Francji obowiązuje coś podobnego, ale w Polsce zarobki są zdecydowanie niższe, a poziom czytelnictwa jest tragicznie niski. W większości krajów europejskich rząd nie ingeruje w ceny książek.

W ciągu ostatnich miesięcy kupiłam na bonito.pl i madbooks.pl kilkanaście książek. Rabaty na nie wahały się od 25 do 40%. W momencie, gdy za jedną książkę będę musiała zapłacić czterdzieści złotych… to jej po prostu nie kupię. Zamiast kilkunastu książek wybiorę może pięć. Autorów, których naprawdę lubię.

3.                   A ty płacz autorze, płacz

Idę o zakład, że mając do wyboru nowość, nawet interesującą, autora, którego jeszcze nie znamy, w cenie 39.90, a książkę sprzed paru lat za 20.99, większość czytelników wybierze to drugie. Wiele osób boi się sięgać po książki debiutantów, nie mając pewności co do ich jakości. Sama chętnie „testowałam” twórczość nieznanych mi pisarzy, wielu zyskało we mnie stałą czytelniczkę. Ale byli też tacy, których powieści do gustu mi nie przepadły.

Nie zainwestuję czterdziestu złotych „w ciemno”. A przynajmniej nie zrobię tego zbyt często.

Średnia cena książki w 2010 roku wynosiła 34,3 złote. W ciągu czterech lat wzrosła do 41,5 złotych. Należy podkreślić, że w międzyczasie wprowadzono vat, a sprzedaż nieustannie spadała - żeby to "odbić" zaczęto więc prawdopodobnie podnosić cenę (stąd nie wierzę, że na wprowadzenie stałej ceny książki reakcją będzie nagle obniżka - wręcz przeciwnie, jeżeli sprzedaż spadnie, cena może pójść w górę). Zakup kilku książek w takiej cenie to wydatek rzędu kilkuset złotych. Są osoby, które mogą sobie na to pozwolić. Ale jak pokazują statystyki – znakomita większość osób czytających to ludzie młodzi, uczniowie i studenci, którzy niekoniecznie zarabiają po kilka tysięcy złotych. Klient nie wyda nagle dwa razy więcej na książki. Ograniczy ich zakup bądź przerzuci się na kupowanie powieści wydanych wcześniej. W momencie, gdy „starsze” książki będą o 30 – 40% tańsze od nowości, sprzedaż nowości spadnie.

Co to oznacza?

Moim zdaniem, na logikę: nie odbije się to na uznanych autorach, którzy już mają wypracowaną pozycję na rynku. Wierny czytelnik zawsze kupi ich książki, nawet jeżeli będzie musiał dać tę parę złotych więcej. Gorzej, jeżeli chodzi o książki autorów nieznanych. Spadnie sprzedaż książek debiutantów i innych autorów dopiero walczących o swoją pozycję. Wydawnictwa będą mniej chętnie ryzykować z nowymi autorami. Rozkwitnie za to rynek vanity (gdzie autor sam płaci za publikację, bowiem tym wydawnictwom nie zależy na sprzedaży, a wkładzie autora, i które wydają praktycznie wszystko, nie troszcząc się o jakość), piractwo, i tak już w Polsce powszechne, będzie się szerzyć. Podupadną mniejsze wydawnictwa, które nie współpracują jeszcze z pisarzami naprawdę znanymi, nie mają dziesiątek starszych pozycji, które mogą próbować reklamować i przeceniać, aby w ten sposób jakoś sobie odbić straty. Ukazywać się będą głównie "pewniaki" (takie jak Grey czy Zmierzch).

Dodatkowo zwykle nowości na rynku wydawniczym mają większą sprzedaż niż tytuły starsze. Spadek sprzedaży nowości niekoniecznie będzie rekompensowany wzrostem sprzedaży tytułów starszych. Jeżeli kogoś interesuje konkretny tytuł, ale zrezygnuje z zakupy ze względu na cenę, nie jest powiedziane, że postanowi kupić co innego. Może więc spaść całkowita sprzedaż. Dokładnie jak w Izraelu.

4.                   A czytelnik…

…straci. Bo albo będzie musiał płacić za nowości więcej, albo z nich zrezygnować. Oczywiście, są osoby, które kupowały książki po cenie okładkowej w księgarniach stacjonarnych. Dla nich nic się nie zmieni.

W żadnym razie ta ustawa nie sprawi, że czytelnictwo wzrośnie. Dlaczego by miało, skoro teraz jest tak niskie - gdy w taniej książce albo na promocji można kupić książkę nawet za kilka złotych?

5.                   Kto zyska?

Nie wiem. Być może sieci takie jak Empik – które promocje oferują tylko na niektóre tytuły bądź okazjonalnie urządzają akcje 2 za 3. Wątpię jednak, aby wzrost sprzedaży w sieciach stacjonarnych był znaczący. Nie wierzę, że ustawa doprowadzi do spadku cen, więc ludzie, którzy dotąd nie kupowali książek, nie zaczną nagle biegać po księgarniach. Może jeżeli ustawa wykończy mniejszych wydawców, więksi zyskają na zmniejszeniu konkurencji. To jednak tylko gdybanie.

Osobiście uważam, że jeżeli rząd chce uzdrawiać rynek książki, powinien raczej zacząć od obniżenia vatu (zwłaszcza na e-booki, gdzie podatek obejmuje prawie ¼ ceny) i podejmować jakieś sensowne akcje, a nie próbować dyktować, kiedy wolno obniżać cenę książki, a kiedy nie.